Die Conversion ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing und beschreibt eine bestimmte Ziel-Aktion. Daraus abgeleitet beschreibt die Conversion Rate den prozentuellen Anteil an gewünschten Aktionen im Verhältnis zu einer Basiskenngröße, zB Verhältnis von Besuchern auf meiner Webseite, die eine bestimmte Aktion ausführen, zu allen Besuchern der Webseite. Daher ist es wichtig, eine Website conversion-optimiert zu gestalten. Damit das gelingt kann man sich an den sieben Ebenen des Conversion Frameworks nach Morys orientieren:
Ebene 1: Relevanz
Diese Ebene entscheidet darüber, ob der Kunde auf der Seite verweilt oder den Besuch abbricht. Innerhalb weniger Sekunden analysieren Besucher, ob der Inhalt der Seite mit dem gesuchten Keyword übereinstimmt. Ist diese Übereinstimmung nicht gegeben, so verliert man potenzielle Kunden. Unzureichende Relevanz kann man meist an einer hohen Bounce Rate erkennen.
Ebene 2: Vertrauen
Das Vertrauen ist einer der größten Conversion Hebel. Es dauert nur ca. 2,3 Sekunden bis der Nutzer ein Urteil über die Glaubwürdigkeit einer Seite gefällt hat. Wirkt eine Seite nicht vertrauenswürdig oder glaubhaft, so bricht dieser den Besuch schnell ab. Mit ästhetischer Gestaltung, Gütesiegel, Testberichte, Testimonials und Kundenstimmen kann das Vertrauen der Nutzer gewonnen werden.
Ebene 3: Orientierung
Relevanz und Vertrauen sind zwar die Grundbausteine der Conversion, doch diese Bemühungen sind nutzlos sollte sich der Kunde innerhalb von wenigen Sekunden nicht orientieren können. Es ist wie im Supermarkt: Finden wir die gewünschten Produkte auf Anhieb so ist unser Einkaufserlebnis positiver, als wenn wir aufwendig suchen müssen. Folgende Punkte solltest du berücksichtigen, um eine gute Orientierung zu gewährleisten: Vermeide Seitenwechsel, verwende die richtigen Begriffe und vereinfache die Suche.
Ebene 4: Stimulanz
Ohne Emotionen sind keine rationalen Entscheidungen möglich. Nur wer es als Onlineshop Anbieter schafft, mit emotionalen Faktoren in diesen Entscheidungsprozess einzugreifen, kann sich von Entscheidungsfaktoren wie Preis, Versandgebühren und Lieferzeiten befreien.
Ebene 5: Sicherheit
Am Ende des Kaufprozesses spielt die Sicherheit eine große Rolle. Neben der klassischen Sicherheit im Sinne von Verschlüsselung und Datensicherheit, geht es dem Käufer auch um Kontrolle und Disziplin. Mit folgenden Aspekten kannst Du den Kunden in dieser Phase überzeugen: zeige Kundenservice Signale, sorge für Transparenz in den Prozessen, sorge für Datensicherheit und nutze Garantien und Gütesiegel.
Ebene 6: Komfort
In dieser Ebene ist der Kunde bereit zu bestellen. Die wenigen Gefahren, welche die Kaufmotivation noch stören können, lauern im Bereich Komplexität und Komfort. Indem Du so wenig Informationen wie nötig verlangst, optimale Liefer- und Zahlungsmethoden anbietest und die Usability berücksichtigst, steht einem Kaufabschluss nichts mehr im Wege.
Ebene 7: Bewertung
Nach dem Kauf folgt oft ein paar Tage später die Ernüchterung in Form einer Retoure. Ein häufiger Grund dafür sind Zweifel, die beim Kunden nach dem Onlinekauf hochkommen. Folgende Maßnahmen kannst Du in dieser Ebene durchführen: Überrasche den Kunden positiv, sag Danke, hol dir positives Feedback ein und halte die Nähe zum Kunden.
