Immer wieder starten Unternehmen (egal welcher Größe) mit dem Bewerben von Marken oder Produkten und machen dabei einen wesentlichen Fehler: Sie machen sich keine Gedanken über die zugrundeliegenden Prozesse des Kaufverhaltens. Ein Kunde durchläuft immer verschiedene Phasen und nur in den seltensten Fällen wird beim ersten Kontakt ein Kauf erzielt. Kurze Frage: Würden Sie einen Partner beim ersten Date heiraten? Wohl kaum, also genau so ist es auch mit einem Kunden.
Jede Werbekampagne sollte daher so gestaltet sein, dass Sie den Kunden in jeder Phase des Kaufverhaltens optimal unterstützt. Diese sechs Phasen können auch als allgemeine Kommunikationsziele erfasst werden:
- Aufmerksamkeit: Kunden müssen zunächst auf die Marke oder das Unternehmen aufmerksam werden. Hier eignet sich Social Media häufig sehr gut. Videos, Bilder und ansprechende Texte sind wichtig, damit die Zielgruppe optimal angesprochen wird.
- Wissen vermitteln: Kunden vergleichen Produkte oder Dienstleistungen. Die Alleinstellungsmerkmale müssen hervorgehoben werden und die Kunden entsprechend über das Produkt informiert sein.
- Like: Kunden müssen positiv gegenüber dem Produkt eingestellt sein. Es müssen positive Emotionen geweckt werben (Farben, Produkteigenschaften, etc.)
- Präferenz: Kunden müssen das Produkt testen wollen. Da aber auch anderen Produkte in der möglichen Auswahl stehen müssen jetzt vor allem die USPs und Alleinstellungsmerkmale klar hervorgehoben werden.
- Überzeugung und Überführung: Kunden müssen zur Handlung bewegt werden. Dies kann durch Tests, Proben, oder beispielsweise Demos unterstützt werden.
- Kauf: Nun ja, dieser ist wohl der wichtigste Schritt – Kunden müssen kaufen. Der Kaufprozess sollte so einfach und angenehm wie möglich erfolgen können. Einfache Dinge wie unterschiedliche Zahlungsoptionen werden oft vergessen.
Kunden müssen natürlich nicht immer alle der sechs oben genannten Phasen durchlaufen! Unterschiedliche Phasen im Kaufprozess benötigen mitunter unterschiedliche Kommunikationskanäle. Aus diesem Grund ist ein gut durchdachter Mix sinnvoll und nötig.
Eine Studie von Lichtenthal und Eliaz (2003) zeigt, dass es durchaus sinnvoll ist, unterschiedliche Kommunikationskanäle für die unterschiedlichen Phasen zu verwenden. Grundsätzlich ist zu beachten, dass die Studie mittlerweile schon wieder mehrere Jahre alt ist und der Fokus auf business-to-business lag.
Zusammenfassend die wesentlichen Punkte:
- Der richtige Mix ist entscheidend!
- Durch Kombination von unterschiedlichen Werbekanälen kann ein optimales Ergebnis erzielt werden.
- Online Marketing kann mehr oder weniger alle Phasen im Kaufprozess unterstützen und hebt sich somit von anderen Kanälen ab – nützen Sie dieses Potential auch!
