Facebook ändert wichtige Kennzahlen – Plappermaul

Facebook ändert wichtige Kennzahlen

Ab dem 30. April 2019 soll Facebook wichtige Kennzahlen für Werbetreibende ändern. Kunden sollen so detailliertere Einblicke zum Erfolg der Anzeigen erhalten. Ab 30. April wird dies wohl nicht allen Kunden sofort zur Verfügung stehen, sondern wird Schritt für Schritt ausgerollt. 

 

Präzisere Anzeigenbewertung

Die bisherige Relevanzbewertung wird von Facebook entfernt. Diese Kennzahl sollte angeben “wie relevant deine Werbeanzeige für deine Zielgruppe ist.” Facebook hat damit also geschätzt, wie gut deine Werbeanzeige bei den Personen ankommt, die du erreichen möchtest. Je höher diese Relevanzbewertung, umso besser die Performance deiner Anzeige. Hat deine Werbeanzeige eine hohe Relevanzbewertung, wird sie im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen mit höherer Wahrscheinlichkeit deiner Zielgruppe angezeigt. 

Facebook ersetzt die Relevanzbewertung nun durch drei Kennzahlen, die genauere und praktischer Ergebnisse liefern sollen: Qualitätseinstufung, Engagement-Rate-Ranking und Conversion-Rate-Ranking. Diese Kennzahlen sollen dir helfen besser einzuschätzen, ob deine Anzeige für die erreichte Zielgruppe relevant ist. 

Qualitätseinstufung

Diese Kennzahl zeigt dir, wie wertvoll deine Werbeanzeige für die Zielgruppe ist. Berechnet wird dies vor allem über die wahrgenommene Qualität deiner Anzeige im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen, die für dieselbe Zielgruppe geschalten werden. Also zeigt dir diese Kennzahl, wie deine Anzeige im Vergleich zu ähnlichen Anzeigen abschneidet. Gemessen wird das von Facebook an Hand von Personen, die deine Anzeige ansehen oder verbergen, bzw. wie oft diese deine Anzeige ansehen oder verbergen. Zusätzlich erfolgt eine Einstufung nach Einstufungen als Clickbaiting, Interaktions-Baiting und sonstigen eher negativen Nutzererlebnissen. Generell wird das Benutzererlebnis sehr stark in diese Kennzahl einfließen, also können sich auch langsam ladende Anzeige negativ auswirken. 

Engagement-Rate-Ranking

Hierbei handelt es sich um die Einstufung der Interaktionsrate. Diese Kennzahl zeigt dir, wie die erwartete Interaktionsrate deiner Werbeanzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen abschneidet, die für dieselbe Zielgruppe geschalten werden. Die voraussichtliche Interaktionsrate gibt dir also Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich Personen auf deine Anzeige klicken, diese kommentieren, teilen, etc. Baiting verbessert die Leistung deiner Anzeige dabei nicht! 

Für Kampagnen mit bestimmten Werbezielen ist diese Kennzahl nicht verfügbar: “Steigerung der Werbeerinnerung”, “Impressionen”, “Reichweite”, “Custom Conversions”.

Conversion-Rate-Ranking

Die Einstufung der Conversion Rate gibt an, wie gut deine Werbeanzeige voraussichtlich das ausgewählte Kampagnenziel erreichen wird (also zB. Traffic oder Videoaufrufe). Diese Kennzahl bezieht sich daher immer auf das jeweils ausgewählte Optimierungsziel. Auch hier vergleicht Facebook deine Anzeige mit anderen Anzeigen, die für dieselbe Zielgruppe geschalten werden. 

Wichtig zu beachten ist, dass bestimmte Produkte generell niedrigere Conversion Rates aufweisen als andere. Teure oder gehobene Produkte (zB Echtschmuck) haben voraussichtlich niedrigere Einstufungen der Conversion Rate als günstige Produkte (zB T-Shirts). 

Auch diese Kennzahl ist für diese Werbeziele nicht verfügbar: “Steigerung der Werbeerinnerung”, “Impressionen”, “Reichweite”, “Custom Conversions”. 

Bewertung der Anzeigen und Vergleich mit anderen

Wie schon erwähnt vergleicht Facebook eure Anzeigen mit anderen Anzeigen, die um dieselbe Zielgruppe werben. Die folgende einheitliche Skala wird für alle drei neuen Kennzahlen zur Bewertung herangezogen: 

  • Überdurchschnittlich (obere 45 % der Anzeigen) 
  • Durchschnittlich (besser als untere 35 %, aber schlechter als obere 45 % der Anzeigen) 
  • Unterdurchschnittlich (untere 35 % der Anzeigen) 
  • Unterdurchschnittlich (untere 20 % der Anzeigen) 
  • Unterdurchschnittlich (untere 10 % der Anzeigen) 

Durch die feinere Aufteilung in die drei Kennzahlen können Werbetreibende in Zukunft gezielter analysieren und reagieren: 

  • Bei schlechten Conversion-Rate-Rankings sollte zB der Call-to-Action optimiert werden. 
  • Bei niedriegem Engagement-Rate-Ranking sollte die Anzeige noch passender für die Zielgruppe formuliert werden, oder auffälliger gestaltet werden. 

Hier gibt es unterschiedliche Strategien, um die Anzeigen zu verbessern! 

 

Gespeicherte Beiträge

Die beiden Kennzahlen “Gespeicherte Angebote” und “Cost Per Offers Saved” verschwinden und es wird eine neue Kennzahl “Gespeicherte Beiträge” geben. Mit dieser Kennzahl wird gemessen, wenn Anzeigen gespeichert werden. Bisher war dies nur für “Offer Ads” (Rabattaktionen) möglich. Die neue Kennzahl erfasst rückwirkend auch alle gespeicherten Beiträge ab dem 4. Februar und wird bereits seit 12. März ausgerollt. 

 

Endlich neue Kennzahlen für Messenger-Kontakte

Die bisherigen Kennzahlen “Messaging Replies” und “Cost per Messaging Reply” werden ersetzt durch “Neue Nachrichtenkontakte” und “Begonnene Unterhaltungen”. Die bisherigen Kennzahlen gaben nur Aufschluss über die Anzahl an Antworten in neuen und bestehenden Unterhaltungen (zurückzuführen auf Werbeanzeigen). Besonders wichtig sind aber NEUE Nachrichtenkontakte, die auf eine Werbeanzeige reagieren. Aus diesem Grund freuen wir uns über die neuen Kennzahlen, die hier bessere Einblicke geben. Die Kennzahl “Neue Nachrichtenkontakte” misst neue Unterhaltungen (die innerhalb des festgelegten Attributionsfensters begonnen wurden) und schließt dabei jene Personen aus, die schon zuvor Nachrichten an das Unternehmen gesendet haben. 

 

ROAS kanalübergreifend

Die Messung des “Return on Ad Spend” (ROAS) wird in Zukunft nicht mehr kanalspezifisch, sondern kanalübergreifend gemessen. Bisher wurde kanalspezifisch gemessen, also zB Mobilgeräte, Web, oder auf Facebook. Es ist aber erkennbar, dass sich die Customer Journey immer über mehrere Kanäle hinweg erstreckt. Aus diesem Grund macht es schon Sinn, die Kennzahlen kanalübergreifend zu messen. Es gibt nun die ganzheitlichen ROAS für Käufe Kennzahl. Die Kennzahl ermittelt sich aus Conversion-Wert der Käufe dividiert durch die Gesamtausgaben. 

 

Fazit

Facebook zeigt wieder einmal, dass das Feedback von Werbetreibenden (also den bezahlenden Kunden von Facebook) ernst genommen wird. So werden auch bereits etablierte Kennzahlen wie die Relevanzbewertung neu gestaltet und ersetzt. Zunächst finden wir diese Änderungen doch recht logisch und sinnvoll. Es wird sich in der Praxis zeigen, ob dies tatsächlich der Fall ist. 

Falls du dich in diesem Dschungel nicht zurechtfindest, helfen wir dir gerne bei der Planung und Umsetzung deiner Online Marketing Aktivitäten.