Ist das Kaufverhalten Ihrer Kunden vorhersehbar? Theorie des geplanten Verhaltens

Können Sie vorhersagen, ob ein möglicher Kunde bei Ihnen kaufen wird oder nicht? Erfahrene Verkäufer werden hier mit „ja“ antworten. Nunja, ganz so einfach ist es allerdings nicht.

Eine sehr relevante Theorie aus der Wirtschaftspsychologie ist die Theorie des geplanten Verhaltens (A Theory of Planned Behavior, Ajzen, Icek, 1985).

Diese Theorie befasst sich damit, inwiefern man das Verhalten einer Person gegenüber einem Einstellungsobjekt (Person, Sachverhalt, Produkt, usw.) vorhersagen kann, wenn man die Einstellung der Person gegenüber dem Einstellungsobjekt kennt. Es wird also untersucht, was das Verhalten von Personen beeinflusst. Eine wesentliche Frage für jeden Unternehmer!

Was bedeutet Einstellung?

Der Begriff der “Einstellung” kommt aus der Psychologie und es gibt zahlreiche Definitionen dafür. Zusammengefasst ist eine Einstellung die gesamte Bewertung von einem bestimmten Sachverhalt (Personen, Gegenstände, usw.). Das heisst, Personen bewerten gewisse Sachverhalte und das Resultat schwankt zwischen Zustimmung und Ablehnung (positive und negative Bewertung). Man spricht hier auch von “psychologischer Tendenz”. Mittels Einstellungen können Personen Objekte bewerten und einschätzen. Beispiele für Einstellungen sind Konstrukte wie Sympathie oder Vorurteile.

Nun aber zurück zum geplanten Verhalten. Die Theorie nennt konkrete Faktoren, die unser Verhalten beeinflussen. Hier eine grafische Darstellung:

Laut Theorie ist die Intention (also die Verhaltensabsicht), der beste Prädiktor (Faktor zur Vorhersage) des Verhaltens. Dies gilt dann, wenn ausreichend Motivation, Zeit und geistige Kapazität (also keine Ablenkungen, Müdigkeit, usw.) vorhanden sind.

Die Intention selbst, hängt wieder von drei Faktoren ab:

Einstellung gegenüber dem Verhalten
Subjektive Normen, also die Erwartung, wie nahestehende Personen oder soziale Gruppen das geplante Verhalten bewerten werden
Wahrgenommene Verhaltenskontrolle, also die Einschätzung von Personen, wie leicht oder schwer die Ausführung des Verhaltens fallen würde

Zusammenfassend lassen sich folgende Aussagen treffen:

Eine Person wird ein Verhalten dann ausführen, wenn dieses positiv bewertet wird.
Zusätzlich wird ein Verhalten dann eher ausgeführt, wenn Personen glauben, dass andere Personen dieses Verhalten auch positiv bewerten würden. Hier sind vor allem wichtige Bezugspersonen oder Bekannte gemeint.
Wenn es keine Bezugspersonen gibt, die relevant sind, so wird die Person eher auf Grund der eigenen Einstellung entscheiden.
Ist eine Person sehr stark in eine Gruppe integriert, bzw. herrscht ein sehr starker sozialer Druck, so ist es möglich, dass dies der einzige ausschlaggebende Punkt für das Verhalten einer Person wird! Die eigene Einstellung kann hier sogar ignoriert werden.
Die Einschätzung, ob ein Verhalten leicht oder schwierig ausgeführt werden kann, beeinflusst die Entscheidung. Diese Einschätzung kann das Verhalten direkt beeinflussen.

Wie kann ich das im Marketing verwenden?

Wenn Sie beispielsweise Ihre nächste Social Media Kampagne planen, so können Sie dies unter Berücksichtigung dieser Theorie erledigen!

Einstellung gegenüber dem Verhalten kann bspw. die Einstellung gegenüber einer Marke sein. Erzeugen Sie positive Emotionen gegenüber Ihrer Marke oder Ihres Produkts!
Subjektive Norm: Versuchen Sie, den sozialen Druck zu berücksichtigen! (bspw. “Bio” Lebensmittel, Umweltschutz, etc.)
Verhaltensintention kann als Absicht von Konsumenten gesehen werden, ob ein Produkt gekauft wird.
Man kann somit erklären, wie sich die Einstellung gegenüber der Marke, auf die Kaufabsicht auswirkt.
Emotionale Werbung (bspw. Freude) wirkt sich positiv auf die Einstellung gegenüber Marken und Produkten aus.

Marketing Tipps:

Stimmen Sie Ihre Werbebotschaft auf die vorherrschende Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Marke ab.
Das Produkt oder die Marke sollte für den Konsumenten von persönlicher Relevanz sein.
Wenn es möglich ist “glaubwürdige” Personen in Ihrer Werbebotschaft einzubinden, machen Sie das!
Gruppendruck kann sehr überzeugend sein (siehe Subjektive/Soziale Norm)