Marketing – wie geht das eigentlich? Eine Übersicht

Der Begriff Marketing wird im beruflichen Alltag sehr häufig verwendet. Die Bedeutung jedoch ist sehr oft unterschiedlich. Marketing wird sehr oft als Synonym für verschiedenste Dinge verwendet: Online Marketing, Werbung, strategisches Marketing, Verkauf, Marketing-Mix, Website, und vieles mehr.

In diesem Artikel möchten wir Ihnen einen Überblick über den sogenannten Marketing Management Prozess geben. Wir wollen Ihnen also sozusagen das große Ganze, oder auch Big Picture zeigen.

Jeder Unternehmer oder Mitarbeiter im Marketing sollte zumindest grob wissen, aus welchen Teilen das Marketing Management besteht, um darauf aufbauend entsprechend einen Plan erstellen zu können. Es werden vier wesentliche Phasen unterschieden:

• Analyse Phase
• Konzept Phase
• Umsetzungs Phase
• Kontroll Phase

Sie können diese Schritte für Ihr gesamtes Unternehmen betrachten, oder sinnvollerweise auch für Geschäftseinheiten, oder einzelne Produkte oder Produktgruppen.

Phase 1: Analyse

Diese Phase soll die Frage beantworten: “Wo stehen wir?” Unternehmen müssen das Umfeld (Politik, Wirtschaft, Gesetze, etc.), den Markt (Konkurrenz, Kunden, Lieferanten, etc.) und auch sich selbst (interne Analyse; Stärken und Schwächen) kennen. Sie dient als Ausgangspunkt einer jeden Marketingstrategie. Es gibt nun eine Reihe bekannter Tools, die für diese Analysen verwendet werden können (auf diese wollen wir im Artikel aber nicht näher eingehen) – einige Beispiele:

• PESTEL (zur Makro-Umweltanalyse)
• Five Forces / Branchenstrukturanalyse (Marktanalyse, Umweltanalyse)
• SWOT Analyse (Chancen/Risiken aus der Umweltanalyse und Stärken/Schwäche aus der internen Analyse werden kombiniert; Tool zur Strategieentwicklung)

Phase 2: Konzeption

Diese Phase soll zunächst die Frage beantworten: “Wo wollen wir hin?” und darauf aufbauend “Was könnten wir tun, um auch dahin zu kommen?”

Als ersten Schritt müssen Ziele definiert werden (“Wo wollen wir hin?”). Hier gibt es natürlich wiederum verschiedenste Arten von Zielen wie bspw. ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, Absatz) oder auch qualitative Ziele (Image steigern, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit). Über das Thema Zieldefinition könnten wir seitenweise schreiben. Wichtig ist: Die Ziele sollten mit den Unternehmenszielen übereinstimmen und Ziele sollten immer SMART sein (kommt aus dem Englischen und bedeutet: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch, terminiert).

Sind die Ziele definiert, so geht es an die Entwicklung der Marketingstrategie. Hier gibt es eine Reihe strategische Entscheidungen wie der relevante Zielmarkt, Marktsegmente die wir bearbeiten möchten, Geschäftsfelder, möchte ich der erste auf dem Markt sein (Pionier) oder eher einem erfolgreichen Trend folgen und verbessern (frühe Folger-, später Folgerstrategie), decke ich den Gesamtmarkt ab, oder besetze ich eine Nische, benötige ich strategische Kooperationen, und viele mehr. Die Strategie soll im wesentlichen definieren, wie die Ziele erreicht werden können (mit gegebenen Ressourcen, etc.). Strategien geben also den Weg für die Umsetzung (Handlungsrahmen) der Ziele vor.

Ist diese grundlegende Arbeit geschafft, so ist es notwendig zu überlegen, wie dieses Vorhaben nun konkret umgesetzt werden kann. Hier kommt der berühmte “Marketing-Mix” ins Spiel – auch bekannt als “4Ps” (die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix):

• Produktpolitik (product)
• Preispolitik (price)
• Kommunikationspolitik (promotion)
• Distributionspolitik (place)

Hier wird das Thema Marketing nun konkret und Maßnahmen sollten geplant werden (Sortimentsentscheidungen, Preisfindung, Werbung, Verkaufsförderung, Messen, Vertriebsstrategie, Händler, Online Vertrieb und vieles mehr). Die Instrumente sollten idealerweise so kombiniert werden, dass dadurch die Marketingziele bestmöglich erreicht werden können.

Phase 3: Umsetzung

Nunja, die beste Idee nützt nichts, wenn sie nur in den Köpfen der Erfinder bleibt und nie umgesetzt wird. Jetzt geht es daran, die konkreten Maßnahmen zu ergreifen und auch umzusetzen. Wir müssen uns fragen “Welche Aktionen und Maßnahmen ergreifen wir nun konkret, um unsere Ziele zu erreichen?”. Spätestens hier (sofern nicht schon in Phase 2 berücksichtigt) müssen die folgende Punkte erledigt werden:

• Konkrete Zeitplanung (wann mache ich was?)
• Personalplanung (wer macht was? Habe ich genügend Personal? Benötige ich externe Partner?)
• Budget (wieviel gebe ich wofür aus?)

Ansätze wie “time blocking” helfen dabei, in der Umsetzung konsequent zu bleiben! Dies ist enorm wichtig und gerade im Online Marketing (bspw. Social Media) fehlt oft eine konstante Umsetzung!

Phase 4: Kontrolle

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Es geht um die Frage “Sind wir erfolgreich? Wie wissen wir, ob wir unsere Ziele erreichen/erreicht haben?”

Auch im Marketing müssen Unternehmen ständig Kontrollen durchführen. Im Hinblick auf die oben genannten Faktoren Zeit, Personal und Budget müssen Unternehmen analysieren, ob sie noch auf Kurs sind. Auch der Grad der Zielerreichung muss geprüft werden! Nur durch kontinuierliche Kontrolle und Steuerung der Marketing-Aktivitäten kann Marketing erfolgreich sein. Darauf aufbauend soll natürlich ein Prozess der kontinuierlichen Verbesserung entstehen! (KVP)

Definieren Sie klare Soll-Werte (Ihre Marketingziele) und vergleichen Sie diese mit den ermittelten Ist-Werten.

Gerne unterstützen wir Sie auch bei Ihrer Marketingplanung, oder der Umsetzung einzelner Teilbereiche.

Hier nochmal eine grafische Zusammenfassung: