Wert-volle Angebot für Kunden schaffen – Value Proposition

Wir alle kennen die Herausforderung: Wie können wir uns von der Konkurrenz abheben? Wie machen wir unser Angebot attraktiv für unsere Kunden? Fragen über Fragen. Häufig wird dann aus dem Gefühl heraus eine Entscheidung getroffen, oft gibt es dazu aber auch überhaupt keine systematische Vorgehensweise.

Weiters sollten wir uns überlegen was “wertvoll” überhaupt bedeutet? Viel zu oft erleben wir, dass wertvoll mit teuer gleichgesetzt wird – das ist natürlich ein Kapitalfehler.

Was ist also wertvoll?

Wertvoll ist ein wesentlicher Begriff im Zusammenhang mit Produkten und Dienstleistungen. Folgende Punkte sind wichtig:

  • Wert wird immer durch den Kunden definiert, nicht durch Anbieter/Hersteller.
  • Wert ist immer relativ, nicht absolut. Durch entsprechendes Marketing muss diese Verbindung hergestellt werden.
  • Wert wird je nach Kontext unterschiedlich interpretiert. Wert ist also auch abhängig von der Situation.
  • Der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung umfasst immer den gesamten Nutzen, den der Kunde erhält.

Stellen Sie sich Situation 1 vor: Es regnet in Strömen. Sie müssen zu einem Vorstellungsgespräch und haben entsprechend schöne Kleidung an.

Stellen Sie sich Situation 2 vor: Sie sind mir Ihren Freunden im Park unterwegs. Strahlender Sonnenschein.

In welchen der beiden Situationen ist ein Regenschirm nun mehr “wert” für Sie / wertvoller? Die Antwort ist wohl eindeutig.

Das Value Proposition Konzept

Value Proposition wird auch oft als Nutzen- oder Wertversprechen bezeichnet. Im Wesentlichen beschreibt es den Nutzen, den ein Unternehmen dem Kunden mit seinem Produkt oder seiner Dienstleitung verspricht.

Die Value Proposition beinhält alle Aspekte, die den Kunden vom Angebot überzeugen. Diese muss allerdings immer in ein Verhältnis mit folgenden Punkten gebracht werden:

  • Kaufpreis bzw. wahrgenommener Kaufpreis (Kosten).
  • Der “Null-Option”. Also der Option des Nichtstun.
  • Angebot der Konkurrenz.

Bestandteile einer Value Proposition

  • Versprechen: Der Nutzen des angebotenen Produktes/Dienstleistung muss klar beschrieben werden.
  • Differenzierung: Machen Sie klar, wie sich Ihr Angebot vom Mitbewerb unterscheidet. Betrachten Sie auch die Null-Option (was wenn der Kunde “nichts macht”)
  • Unterstützung: Haben Sie genug Argumente um Glaubwürdig zu erscheinen? Nutzen Sie zB Testimonials, Referenzen, Testberichte, etc.
  • Preis: Alle mit dem Kauf verbundenen Kosten (Kaufpreis, Kreditzinsen, etc.)
  • Aufwand: Alle nicht-monetären Kosten, die mit dem Kauf, oder der Nutzung des Produktes im Zusammenhang stehen.
  • Zielgruppe: Wichtig ist auch hier eine klare Bestimmung Ihrer Zielgruppe. Sie müssen genau wissen, an wen sich Ihr Angebot richtet.

Wenn Sie alle oben genannten Komponenten eindeutig beschreiben können, so haben Sie eine vielversprechende Value Proposition definiert.

Marketing Tipp 1: Value Proposition aus Sicht der Kunden

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden – nur so können Sie deren Ziele und Bedürfnisse verstehen. Beantworten Sie folgende Fragen:

  • Versprechen: Was bringt mir dieses Produkt? Warum soll ich das Kaufen?
  • Differenzierung: Warum ist das Produkt besser als Produkt XY?
  • Unterstützung: Kann ich das Glauben? Ist das Realistisch?
  • Preis: Wieviel kostet das? Wann muss ich bezahlen?
  • Aufwand: Muss ich noch etwas zusätzlich besorgen oder Kaufen? Was brauche ich noch, damit ich das Produkt ordentlich nutzen kann?
  • Zielgruppe: Ist das was für mich?

Marketing Tipp 2: Denken Sie wie ein Kunde – Value Proposition ausformulieren

Basierend auf den oben genannten Fragen, kann der Denkvorgang eines Kunden simuliert werden:

Ich ____ (eine Person der Zielgruppe)

entscheide mich für ____ (das Produkt), weil

ich daran glaube, dass es mir _____ (Versprechen)

bringt, was für mich mehr zählt als _____ (Kosten, Aufwand)

 

Ich glaube, dass es im Vergleich zu den Alternativen

die richtige Wahl ist, weil _____ (Differenzierung).

 

Der Grund, warum ich das glaube,

ist ____ (Unterstützung)

 

Wozu verwende ich eine Value Proposition?

Die Value Proposition soll dazu dienen, sich 100%ig im Klaren zu sein, wie der Nutzen des eigenen Produktes kommuniziert wird! Nur wer das eindeutig beantworten kann, wird langfristig erfolgreich sein. Weiters dient eine gut definierte Value Prosposition für:

  • Eindeutige und klare Kommunikation im Bezug auf die angebotenen Produkte
  • Grundlage für das Marketing, um Kernaussagen zu treffen, USPs zu definieren.
  • Basis für die weitere Entwicklung der Produkte (Was ist meine Kernfunktionalität?)

Abschließende Worte

Die Value Proposition ist ein Versprechen an Ihre Kunden – halten Sie dieses auch! Die Value Proposition muss schlussendlich:

  • Machbar sein – versprechen Sie nichts, was technisch nicht lösbar ist!
  • Haltbar sein – Sie müssen die Nutzen gegenüber der Konkurrenz verteiden. Ist Ihr Versprechen leicht immitierbar?
  • Passend sein – das Produkt muss natürlich zu Ihrer Unternehmensstrategie passen.
  • Profitabel sein – denken Sie immer daran, dass Sie am Ende des Tages Geld verdienen müssen. Fragen Sie sich deshalb: “Wie mache ich das zu Geld?”

Einmal definiert müssen Sie Ihre Value Proposition auch stetig weiterentwickeln. Es gibt viele externe Einflussfaktoren, die eine laufende Anpassung notwendig machen:

  • Wettbewerber
  • Marktumfeld
  • Änderungen im Kaufverhalten
  • Entwicklung einer gesamten Branche
  • u.v.m.

Folgende Möglichkeiten der Weiterentwicklung gibt es:

  • Neue Vorteile schaffen durch Innovation
  • Neue Unterscheidungsmerkmale finden
  • Preismodell adaptieren
  • Steigern der Glaubwürdigkeit (Studien, Referenzen, Case-Studies)
  • Neue Zielgruppen ansprechen

 

Armin Schnürer ist Gründer und Geschäftsführer von Plappermaul

 

 

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