Der Begriff „Choice Overload“ spielt im Bereich der Wirtschaftspsychologie eine wichtige Rolle.
Unter „Choice Overload“ versteht das Phänomen, dass zu viel Wahlmöglichkeiten zu einer geringeren Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses führen.
Wissenschaftlicher Hintergrund
Die Evidenz dieser Theorie basiert auf einem Feldexperiment. Bei einem Experiment in einem kalifornischen Supermarkt gab es Stände mit 6 bzw. 24 verschiedenen Marmelade-Geschmacksrichtungen, die zu verschiedenen Zeitpunkten und an unterschiedlichen Tagen aufgestellt wurden. Dabei wurde untersucht, welcher der beiden Versuchsanordnungen zu mehr Interesse seitens der Konsumenten, beziehungsweise zu mehr Kaufabschlüssen führte.
Ergebnisse der Studie
Im Experiment zeigte sich, dass die größere Auswahl an Produkten grundsätzlich zu mehr Kundeninteresse führt, dass aber gleichzeitig auch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses dabei reduziert wird (diese war signifikant geringer als in der Bedingung mit der geringeren Wahlmöglichkeit an Produkten).
Ökonomie vs. Psychologie
In ökonomischen Theorien wird davon ausgegangen, dass es kein Zuviel an Wahlmöglichkeiten geben kann. Je mehr Auswahl, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Personen jene Produkte finden, die sie suchen. In der Psychologie sieht man genau hier allerdings ein Konfliktpotential. Dieses besteht vor allem dann, wenn die Optionen einander zu ähnlich sind. In diesem Fall tendieren die Personen eben dazu keine Wahl zu treffen, oder die Wahl zu verschieben.
Neuere Studien zeigen interessante Ergebnisse. So hängt der Choice Overload Effekt auch mit dem subjektiven Wissen gegenüber einem Produkt zusammen:
- Personen, die glauben wenig über ein Produkt zu wissen (zB Wein), neigen eher zum Kauf, wenn die Produktauswahl sehr hoch ist.
- Personen, die glauben viel über ein Produkt zu wissen (zB Softdrinks), neigen eher zum Kauf, wenn die Produktauswahl geringer ist.
Für Interessierte hier zwei Artikel:
- Hadar, L., & Sood, S. (2014). When knowledge is demotivating: Subjective knowledge and choice overload. Psychological Science, 25(9), 1739-1747.
- Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.
