Retargeting-Strategien auf Social Media für mehr Conversions

Warum kaufen 98% der Websitebesucher nicht und wie du sie zurückholen kannst!

Wie überzeuge ich Nutzer, die mein Unternehmen schon kennen, bei mir zu kaufen? Mit Retargeting kannst du Interessenten gezielt ansprechen und zur Conversion hinführen. In diesem Artikel teilen wir bewährte Strategien, Praxisbeispiele und Tipps für mehr Leads und Verkäufe! 

Ein Nutzer scrollt durch Instagram, sieht deine Ad zum ersten Mal, geht auf deine Website und kauft dein Produkt – das ist das ideale Szenario für viele Unternehmen. Doch die Realität sieht oft anders aus: Potenzielle Kunden brauchen mehrere Berührungspunkte mit einer Marke, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen oder eine Anfrage stellen. 

Studien zeigen, dass mindestens 8 Touchpoints mit der Marke notwendig sind, bevor das Vertrauen aufgebaut ist und eine Conversion ausgeführt wird. Während im B2C E-Commerce noch etwa 8-15 Touchpoints üblich sind, sind es bei Dienstleistungen schon 10-20. Bei Hochpreisprodukten sind es dann schon 20-30 oder mehr.

Dies ist auf das sprunghafte Konsumverhalten vieler Nutzer zurückzuführen. Gerade mobil haben User viele kleine Touchpoints. Da die Auswahl jedoch zunehmend größer wird, dauert der Vertrauensaufbau auch länger. Es ist also enorm wichtig, dass Nutzer deine Werbung häufiger als ein- oder zweimal sehen. Doch wie können Nutzer auf Facebook und Instagram erneut angesprochen werden? 

In diesem Artikel erfährst du, wie du mit unterschiedlichen Retargeting-Strategien potenzielle Kunden erneut ansprechen kannst, um deine Verkäufe und Leads zu steigern. Dazu geben wir dir konkrete Ideen für Retargeting-Kampagnen und praktische Beispiele mit. Du erfährst außerdem, welche Inhalte in Retargeting-Kampagnen am besten performen, welche Vorteile und Herausforderungen es gibt, du erhältst einen kleinen Einblick in die technische Umsetzung, das empfohlene Budget und die Erfolgsmessung. 

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Retargeting?
• Wo befindet sich Retargeting im Marketing Funnel?
• Retargeting Strategien für Facebook und Instagram
  • 1. Strategie: Websitebesucher erneut ansprechen
  • 2. Strategie: Bestandskunden erneut ansprechen
  • 3. Strategie: Social-Media-Interaktionen nutzen
• Wie sollen Retargeting-Anzeigen gestaltet sein?
• Was sind die Vorteile von Retargeting?
• Was sind die Herausforderungen von Retargeting?
• Wie funktioniert Retargeting technisch?
• Budget & Erfolgsmessung
• Fazit

Was ist Retargeting? 

Retargeting ist eine digitale Marketingstrategie, die darauf abzielt, Nutzer erneut anzusprechen, die bereits mit einer Marke interagiert haben, sei es durch einen Besuch auf der Website, das Ansehen eines Videos oder eine Social-Media-Interaktion. Das Ziel ist es, den Kontakt zu den Nutzern zu vertiefen und sie zu einer Handlung zu motivieren. Da diese Nutzer bereits Berührungspunkte mit der Marke hatten und Interesse gezeigt haben, ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher als bei neuen Nutzern. 

Wo befindet sich Retargeting im Marketing Funnel?

Retargeting Strategien für Facebook und Instagram

Welche Nutzer können mit Retargeting angesprochen werden? Und wie baut man erfolgreiche Retargeting-Kampagnen auf Social Media auf, um möglichst viele und günstige Conversions zu erzielen? Hier sind drei konkrete Strategien, um unterschiedliche Nutzergruppen erneut anzusprechen. 

1. Strategie: Websitebesucher erneut ansprechen

Personen, die deine Website besucht haben, sind besonders wertvoll im Retargeting. Hier hast du mehrere Möglichkeiten. Du kannst beispielsweise Nutzer ansprechen, die in einem bestimmten Zeitraum auf deiner Website waren. Facebook und Instagram bieten jedoch noch detailliertere Möglichkeiten, Nutzer erneut anzusprechen. Wenn du genug Traffic auf deiner Website hast, kannst du deine Retargeting-Kampagnen auch auf Personen ausrichten, die bestimmte Unterseiten auf deiner Website besucht haben wie etwa einzelne Produktkategorien.

Wenn du einen Online-Shop mit Sportartikel betreibst, kannst du die Retargeting-Kampagne zum Beispiel auf Nutzer ausrichten, die sich die Produktkategorie „Snowboards“ angesehen haben. Diese könnten über URL-Parameter wie „snowboards“ gefiltert werden. 

Noch spezifischer wird es mit dynamischen Katalog-Ads. Damit werden den Nutzern genau die Produkte angezeigt, die sie sich zuvor in deinem Online-Shop angesehen haben oder sogar in den Warenkorb gelegt haben. Mit Retargeting-Ads können also auch gezielt Warenkorbabbrecher angesprochen werden. Während Wiederkäufe in vielen Fällen erwünscht sind, möchte man in anderen Fällen vermeiden, dass die Werbeanzeigen an Nutzer ausgespielt werden, die bereits gekauft oder angefragt haben – besonders, wenn der Preis gesunken ist oder eine Aktion stattfindet. In diesen Fällen sollten die Käufer von den Werbeanzeigen ausgeschlossen werden. Weiters können wir diese Zielgruppen auch ausschließen, um sicherzustellen, dass die Top-Funnel Werbeanzeigen wirklich nur neue sog. „kalte“ Zielgruppen erreichen.

2. Strategie: Bestandskunden erneut ansprechen

Das Reaktivieren von bestehenden Kunden ist günstiger als die Akquise neuer Kunden. Verkauft dein Unternehmen Produkte, die in regelmäßigen Abständen benötigt werden, oder es besteht Potenzial zum Up- oder Cross-Selling, dann ist die Ansprache von Bestandskunden zu empfehlen. 

Ein Beispiel: 

Du betreibst einen Online-Shop, in dem du Sportartikel verkaufst. Ein Kunde kauft bei dir Tennisbälle. Einige Zeit später kannst du ihn mit gezielten Anzeigen daran erinnern, rechtzeitig einen neuen Vorrat an Tennisbällen zu kaufen, bevor die alten verbraucht sind. Darüber hinaus bietet Retargeting enormes Potenzial für Upselling. Mit individuellen Anzeigen könntest du dem Kunden passende Produkte wie einen neuen Tennisschläger oder eine Tennistasche vorschlagen. So steigerst du nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch den durchschnittlichen Warenkorbwert. Mit dieser Strategie werden deine Kunden langfristig an dein Geschäft gebunden und sehen dich als erste Anlaufstelle, wenn sie Sportartikel benötigen. 

Eine weitere Möglichkeit, bestehende Kunden erneut anzusprechen, ist über das Hochladen von Kundenlisten. Meta gleicht die Daten in der Liste dann mit ihren Nutzerdaten ab. Diese Option ist zu empfehlen, wenn eine große Anzahl an Kundendaten zur Verfügung steht, da die hochgeladene Liste mindestens 1.000 Kontakte enthalten sollte.  

3. Strategie: Social-Media-Interaktionen nutzen

Interaktionen auf Facebook und Instagram sind eine weitere wertvolle Grundlage für Retargeting. Diese Strategie, auch Re-Engagement genannt, erfordert keine Website- oder Kaufdaten. Das hat den Vorteil, dass damit auch Nutzer erreicht werden können, die die Cookies auf der Website nicht bestätigen oder die aus einem anderen Grund nicht mit Cookies getrackt werden können. Im Re-Engagement werden Nutzer angesprochen, die auf Facebook oder Instagram mit deinem Unternehmen interagiert haben. Dazu zählen alle Interaktionen mit organischen Beiträgen und Werbeanzeigen, Interaktionen mit dem Facebook- oder Instagram-Profil und das Ansehen von Videos. 

Ein möglicher Funnel-Aufbau: 

Nutzer sehen in der ersten Funnel-Stufe ein Video. In der zweiten Stufe sprichst du Nutzer erneut an, die sich das Video zu mindestens 75 % angesehen haben oder mit deinem Social-Media-Content interagiert haben. Bei diesen Nutzern kannst du davon ausgehen, dass sie Interesse an deinen Produkten oder deiner Marke haben. Wenn die Daten vorhanden sind, kannst du noch einen Schritt weiter gehen und in einer weiteren Funnel-Stufe Nutzer ansprechen, die noch konkreteres Interesse gezeigt haben, indem sie deine Website besucht haben. 

Bei kleineren Online-Marketing-Budgets können die beiden Funnel-Stufen auch kombiniert werden und sowohl Personen, die das Video angesehen haben, als auch Websitebesucher mit den gleichen Werbeanzeigen angesprochen werden. 

Wie sollen Retargeting-Anzeigen gestaltet sein? 

Retargeting Ads sollten vor allem personalisiert sein und zur Handlung auffordern. Die Inhalte müssen den Nutzern klare Argumente liefern, warum sie genau dein Produkt und genau jetzt kaufen sollten. Gehe dazu auf mögliche Einwände der potenziellen Kunden ein und nehme diese vorweg. Mit begrenzten Aktionen und Rabatten kannst du Dringlichkeit erzeugen und einen zusätzlichen Kaufanstoß geben. Die Werbeanzeigen sollten mit den Themen übereinstimmen, die die Nutzer auf der Website angesehen haben. 

Passende Call-to-Actions sind beim Retargeting entscheidend. Während in der oberen Funnel-Stufe zum Beispiel “Jetzt informieren” verwendet wird, wird die Handlungsaufforderung immer konkreter, je weiter man im Funnel nach unten geht. Call-to-Actions, wie „Jetzt kaufen” oder „Gleich anfragen“ sind im Retargeting zu empfehlen. 

Nutze verschiedene Anzeigen-Formate und teste, was bei deiner Zielgruppe am besten ankommt. Es kann zum Beispiel ein Video sein, in dem das Produkt mit den Features und Vorteilen genauer erklärt wird oder ein Einzelbild, auf dem ein Rabattcode beworben wird. In einer Carousel Ad können weitere Produktdetails gezeigt werden. Beliebte Themen im Retargeting sind auch positive Kundenstimmen und Testimonials. Diese sorgen für den sogenannten Social Proof, der den Nutzern die Sicherheit gibt, dass andere Kunden das Produkt bereits nutzen und damit zufrieden sind. 

Was sind die Vorteile von Retargeting? 

• Günstigere Conversions: Die Nutzer, die im Retargeting angesprochen werden, haben schon Interesse gezeigt. Daher ist eine Conversion im Retargeting meist günstiger und qualitativ hochwertiger als in einer früheren Funnel-Stufe. Grund dafür ist, dass sich die Nutzer schon mit den Produkten beschäftigt haben. 

• Zielgerichtete Inhalte: Mit Retargeting hast du die Möglichkeit, die Nutzer an der Stelle im Kaufprozess abzuholen, an der sie sich gerade befinden. Du kannst zielgerichtete Inhalte präsentieren, die auf ihre bisherigen Interaktionen abgestimmt sind. 

• Storytelling: Du kannst mit deinen Werbeanzeigen über die einzelnen Funnel-Stufen hinweg eine Geschichte erzählen, um die Bindung zur Marke zu stärken. 

• Lookalike Audiences: Du kannst deine Retargeting-Zielgruppen auch verwenden, um Lookalike Audiences zu erstellen. Damit kannst du neue Nutzer erreichen, die deinen Retargeting-Zielgruppen ähnlich sind. 

Aber Achtung! Lass dich nicht durch die Ergebnisse blenden. Oft wirken die Zahlen von Re-Targeting Kampagnen auf den ersten Blick sehr gut, aber wir dürfen dabei nicht vergessen, dass die Personen schon Touchpoints mit uns hatten. Daher ist es oft logisch, dass die Conversions oder der Return höher ist, als bei „Cold“ Kampagnen. Aus diesem Grund dürfen Retargeting-Ergebnisse nie isoliert bewertet werden. Eine starke Performance bedeutet nicht automatisch, dass auch deine „Cold“-Kampagnen funktionieren oder dass dein gesamter Funnel optimal aufgebaut ist. In unseren Reportings betrachten wir deshalb immer den kompletten Funnel, um keine falschen Schlüsse aus reinen Retargeting-Zahlen zu ziehen.

Was sind die Herausforderungen beim Retargeting?

• Inhalte: Eine Herausforderung ist, die richtigen überzeugenden Inhalte zu finden. Dabei ist es essentiell, die Zielgruppe zu verstehen, um überzeugende Argumente für aktuell offene Fragen zu finden. Wirklich passgenaue Botschaften können bei ausgezeichneter Zielgruppenkenntnis sogar Einwände vorwegnehmen. Ziel ist es die Nutzer und Nutzerinnen nicht mit stumpfen Werbebotschaften zu stören sondern ihnen Inhalte mit echtem Mehrwert auszuspielen.

• Zielgruppengröße: Im Retargeting sind die Zielgruppen oft kleiner. Daher sollte darauf geachtet werden, dass einer Person dieselben Anzeigen nicht zu häufig ausgespielt werden. Das kann passieren, wenn die Zielgruppe zu klein ist und das Budget zu hoch. Wenn nicht ausreichend Nutzer in der Retargeting-Zielgruppe sind, kann es auch passieren, dass die Werbeanzeigen gar nicht ausgespielt werden. In dem Fall kann man zum Beispiel versuchen, die Zielgruppengröße auszuweiten, indem man größere Zeiträume bei Websitebesuchen verwendet. Im Re-Engagement kann man die Zielgruppe beispielsweise vergrößern, indem man die Anzeigen nicht nur Personen ausspielt, die 75 % eines Videos gesehen haben, sondern bereits Personen, die mindestens 50 % angesehen haben. 

• Achtung bei Advantage Custom Audience: Beim Einstellen der Retargeting-Kampagne musst du aufpassen, weil Meta in den Zielgruppeneinstellungen häufig automatisch die Option „Advantage Custom Audience“ auswählt. Wenn diese Option ausgewählt ist, werden die Werbeanzeigen auch Personen, die außerhalb der definierten Zielgruppe liegen, ausgespielt, wenn die Leistung dadurch verbessert werden kann. Es sind dann also auch Nutzer dabei, die noch nicht mit deinem Unternehmen interagiert haben. Wenn du eine reine Retargeting-Kampagne erstellen möchtest, solltest du diese Option ausschalten. 

Wie funktioniert Retargeting technisch? 

Retargeting funktioniert etwa über den Meta Pixel, der auf deiner Website integriert wird. LinkedIn oder TikTok bieten allerdings vergleichbare Systeme. Ein Pixel ist ein kleiner Programmcode, der in deine Webseite oder deinen Onlineshop integriert werden muss. Damit können verschiedene Events eingerichtet werden, je nachdem, was man messen möchte.  Zu den Standard-Events zählen In den Einkaufswagen, Kauf und Lead. Wenn darüber hinaus speziellere Interaktionen gemessen werden sollen, etwa Klicks auf Telefonnummern oder E-Mail-Adressen, braucht es zusätzliche Logik oder Tools wie den Google Tag Manager, da der Pixel solche Ereignisse nicht automatisch erkennt. Technisch gesehen setzt der Pixel beim Ausführen in der Regel ein First-Party-Cookie im Browser, damit der User über mehrere Seitenaufrufe hinweg wiedererkannt werden kann.

Für serverseitiges Tracking kann zusätzlich zum Meta Pixel die Meta Conversion-API verwendet werden. Der Vorteil ist, dass die Daten genauer bzw. umfangreicher erfasst werden, weil man nicht ausschließlich auf die Cookie-Messung im Browser angewiesen ist. Zum Messen von spezielleren Events, wie Klick auf Telefonnummer oder auf E-Mail-Adresse muss man auf externe Tools zurückgreifen.

Bei der Strategie-Erstellung definieren wir was hinterlegt wird und was wir tracken wollen. Anschließend kümmern sich unsere Web-Entwickler um die Integration. Gerade die Umsetzung des Trackings von spezielleren Interaktionen sollte besser von Profis, wie unseren Web-Entwicklern umgesetzt werden. Sie wissen ganz genau wie man sauberes Tracking implementiert und datenschutzkonform, korrekte Daten sammelt. Eine gute Datengrundlage ermöglicht nicht nur erfolgreiches Retargeting sondern allgemein das treffen guter, datenbasierter Kampagnenentscheidungen.

Budget & Erfolgsmessung

Das ideale Budget für deine Retargeting Kampagne hängt von mehreren Faktoren ab. Zentrale Einflussfaktoren sind die Zielgruppengröße, dein Kampagnenaufbau und deine allgemeine Budgetverteilung. Grundsätzlich wird empfohlen, ca.10-30 % des gesamten eingesetzten Werbebudgets für Retargeting zu verwenden. Bei kleineren Retargeting-Zielgruppen musst du aufpassen, dass das Tagesbudget nicht zu hoch angesetzt ist, sonst wird die Frequenz zu hoch und die Nutzer sehen die Werbeanzeigen zu häufig und könnten genervt davon werden.

Den Erfolg misst du zum Beispiel anhand der Kosten pro Conversions und der Anzahl an Conversions. Die Ergebnisse sind, wie vorher kurz erwähnt häufig besser als in der Kaltaquise (im Top Funnel). Dies lässt sich darauf zurückführen, dass Kunden bereits einige Kontaktpunkte mit dem Unternehmen hatten und so eine gewisse Bekanntheits- oder sogar Vertrauensbasis vorhanden ist. Allerdings ist hierbei zu beachten, dass kleinere, konkretere Zielgruppen häufig teurer sind, als eine generische Zielgruppenansprache. Gleichzeitig sollte auch erkennbar sein, dass die Klickrate (CTR) höher und die Kosten pro Klick (CPC) niedriger sind. Da die Nutzer sich bereits mit den Produkten oder der Marke beschäftigt haben, sollte auch das Interesse der angesprochenen Nutzer höher sein, was zu einer höheren Conversion-Rate führt. Auch bei Lead Ads kann man beobachten, dass die Qualität der Leads im Retargeting höher ist. 

Allerdings ist zu beachten, dass man eine gewisse Datenbasis für erfolgreiche Re-Targeting Kampagnen braucht. Startet man mit einem neuen Unternehmen gilt es zuerst mit breitem Targeting viele potentielle Kunden zu erreichen und Bekanntheit zu schaffen. Zunächst sollte man den Fokus auf viel Testing legen und Daten sammeln. Erst, wenn erste Erfolge wie Websitebesuche oder ähnliches verzeichnet werden sollte man beginnen über den Einsatz von Re-Targeting Kampagnen nachzudenken. Mit einer guten Basis ist Retargeting eine sinnvolle Erweiterung jedes Online-Marketing-Auftritts.

Fazit 

Retargeting ist eine effiziente Möglichkeit, potenzielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln. Mit unterschiedlichen Strategien können Websitebesucher und Nutzer, die auf Social Media interagiert haben, erneut angesprochen werden. Je nach Budget und Marketingziel wird der Funnel unterschiedlich aufgebaut. Zielgerichtete Inhalte, wie Rabatte, Kundenstimmen, klare Call-to-Actions und das Erzeugen von Dringlichkeit tragen zu erfolgreichen Retargeting-Kampagnen bei. 

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